成本居高不下面板價格持續上漲

   從2020年第二季度末開始，以北美和歐洲為代表的多個海外區域，備貨需求強勢恢復。供應端因韓國產能的持續退出，以及主力面板廠商調減電視面板供應，增加IT應用產能供應，導致LCD電視面板的實際產能逐步減少。

   數據顯示，LCD電視面板產能投片面積同比下降1.3%。這也是過去五年來，LCD電視面板產能出現同比下降情況。LCD電視面板市場供需趨緊，第三季度及第四季度呈現持續性供不應求現象，面板價格開始強勁上漲。

   主流尺寸的面板價格從今年6月開始觸底反彈。截至12月，主流尺寸的面板價格漲幅均在60%以上。其中，32英寸的高清面板價格反彈為迅猛，漲幅超過90%;43英寸到55英寸的超高清面板價格漲幅已超過60%;65英寸及以上的大尺寸面板價格漲幅雖然較為溫和，但也達到30%以上。半年內，面板價格如此激烈的上漲，一方面反映了疫情催生的“居家消費”需求旺盛，另一方面也是面板供應端產能分配“去TV化”的結果體現。

   “成本上漲”和“缺貨”成為橫亙在2020年下半場的關鍵詞，這無疑給整機帶來巨大的成本壓力。隨著終端價格上漲，年末的促銷期對于廠商來說可謂喜憂參半。接下來，整機廠商需要重新思考2021年的價格定位和產品策略，而這也將成為2021年電視市場大的不確定性。

   市場需求突變產品結構動蕩

   劇烈的需求節奏變化給整機廠商和供應鏈企帶來諸多挑戰。

   一方面，市場需求突變主要反映在市場節奏上。過去幾年，電視市場總規模保持平穩，同比變化在個位數，波動較小。今年上半年，受疫情影響，電視總出貨量1.02億臺，較同期下滑4.9%。直到今年第三季度，在需求拉升下，電視總出貨量達到7430萬臺，同比增長20.8%，環比增長44.8%。預計第四季度，在出貨節奏提前以及電視市場產能下滑的雙重影響下，電視總體出貨節奏將放緩，同比下滑2.1%，環比下滑5.6%。

   另一方面，需求高漲、供應不足和成本上漲三重因素疊加，共同推動著2020年電視市場的產品結構呈現“被動式”變化。從策略方向來看，2020年初，各廠商和面板廠商均積極規劃，欲使大尺寸產品線增長。疫情后，海外需求的增長也帶動了各尺寸段產品價格的增長。其中，中小尺寸產品的增幅相對較大。與此同時，面板廠商并未放緩將產品結構從小尺寸向大尺寸調整的步伐，這使得在中小尺寸市場占據主力的二線和代工廠面臨更為嚴重的供應問題，市場規�？焖傥�縮。在市場，廠商率先對終端價格進行調整，使得低端中小尺寸產品市場規模明顯縮小。綜合分析后可以看出，2020年電視市場產品結構“被動”升級明顯。從全年看，預計43英寸及以下尺寸產品的出貨量占比將從2019年的56.1%降為2020年的51.7%，同比下降4.4個百分點。

   競爭格局變化頭部份額增長

   2020年，電視市場“馬太應”逐步顯現。

   在市場競爭格局中，頭部的市場規模和份額將雙雙，而尾部和白牌的份額呈現下滑趨勢。Top7的市場份額將從2019年季度的58.2%到2020年第四季度的64%。相較于手機、PC等消費電子品類，電視市場的集中度仍然偏低。

   預計2021年，電視市場集中度將繼續，主要原因如下：

   一是頭部擁有較強的供應鏈布局和較快的響應速度。在疫情爆發后，電視供應鏈備受挑戰。然而在市場需求逐步恢復后，部分頭部在供應鏈資源儲備和推進當地工廠復工復產的過程中反應迅速，較好地滿足了本地市場和渠道的需求。頭部的供應鏈和體系化能力受到供需兩端劇烈波動的考驗后，發展基礎被進一步夯實。

   二是頭部擁有較強的上游面板資源獲取能力。在面板廠商普遍下調電視產能分配的背景下，具備穩定面板供應資源的頭部占盡市場先機。

   三是缺貨疊加成本大幅上漲，二線的價格競爭力被削弱。在面板產能過剩期，二線借由靈活的市場操作和經營能力，從低端產品市場搶奪份額。隨著整機成本上升和資源緊缺，在價格戰中逐漸失去“彈藥”的二線，其市場份額的下滑趨勢將不可避免。

   從2018年、2019年電視面板市場產能供過于求且價格戰頻發，到2020年市場供需緊張，面板價格大幅拉升，電視面板供應格局也發生了巨變。主導廠商地位變化、世代線迭代、面板廠商策略改變等對整機廠商的供應鏈帶來多重影響，進而影響電視整機市場的各個方面。